A memória afetiva como estratégia de marketing no mundo da moda

Foto: Reprodução/Instagram (@oliviarodrigo)

O resgate de décadas passadas sempre foi matéria-prima da moda. Com a pandemia, o olhar para o passado ganhou força inédita e virou o mote de indústrias que resgatam looks, músicas e seriados que nos transportam a uma zona de conforto e alegria. Com isso, a moda dos anos 2000 voltou a dominar.

A estética “Y2K”, nome que define as tendências dos anos 2000, acabou caindo no gosto dos jovens nos últimos anos, e tomando grandes proporções nas redes sociais, conforme dados da Comscore, a hashtag “y2k” ultrapassa a marca de 7 bilhões de visualizações no TikTok, sem contar as outras relacionadas. Em comparação, a mesma hashtag no Instagram possui 3,4 milhões de publicações. Além disso, o termo ‘estilo Y2K‘ ficou em segundo lugar nas buscas do Google Trends em 2020.

Mas porque a volta de coisas do passado vem fazendo tanto sucesso?

Um estudo liderado por Jannine La Saleta, professora de marketing na Grenoble École de Management, na França, descobriu que a nostalgia induz sentimentos de conexão social, que fazem as pessoas valorizarem menos o dinheiro – e, como consequência, gastarem com menos restrições. Segundo a pesquisa, é altamente provável que alguém possa ter mais chances de comprar algo quando se sente nostálgico.

Além disso, o estudo também mostrou que, quando o futuro parece incerto, ceder à nostalgia faz com que as pessoas se sintam mais otimistas. Apelar à nostalgia surgiu como uma técnica de marketing eficaz nos últimos anos, espalhando-se não apenas em produtos, mas também em entretenimento, moda e até estilo de vida. Esta é a chamada economia da nostalgia – o ato de consumir bens que suscitam memórias do passado e as marcas estão apostando tudo nessa estratégia.

O professor de administração e marketing do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio de Janeiro (IFRJ), Flavio Medeiros, explica que o campo do marketing aborda a nostalgia de duas formas principais: “como um sentimento individual, isto é, como uma resposta emocional do consumidor a gatilhos desencadeados por memórias vividas e como uma característica da cultura de consumo contemporânea que enxerga no passado uma fonte de significados, coisas e práticas entendidas como mais puras e autênticas do que aquelas de hoje.”

Nesse sentido, a economia da nostalgia não afeta só as pessoas que viveram e têm saudade de certas épocas, mas também os jovens atuais que querem experimentar o chamado "turismo temporal", que seria vivenciar através do consumo a sensação de extrapolar o presente, sem um desejo de viver no passado.

Um exemplo disso é a série Stranger Things, que faz referência aos anos 80 e possui um público mais jovem, formado predominantemente por pessoas que não tem nenhuma memória vivenciada dessa época, mas que de repente, trouxe de volta a vida a estética dos anos 1980, com direito a look ornado com tocador de fita-cassete a tiracolo, calças baggy, jeans e estampas exageradas que saíram do baú para as ruas e para as passarelas.

Medeiros explica o porque essa ferramenta de marketing vem dando tão certo na atualidade:

Esse sucesso tem mais relação com as transformações na cultura de consumo contemporânea do que nas estratégias das empresas. O gosto pelo passado é uma construção histórica que tem como ápice o movimento romântico. Desse modo, o passado, visto como uma possibilidade criativa alternativa e que permite superar as referências do próprio tempo, apresenta-se como um recurso simbólico sedutor para esse consumidor romântico, que adora ambiguidades e contradições, com a ideia de visitar o passado sem nele querer viver, ou mesmo incorporar o passado às suas práticas de modo a explorar os paradoxos entre a praticidade e o trabalhoso, entre a rapidez e a lentidão, entre o tecnológico e o orgânico.”

Porque os anos 2000?

Segundo o relatório Youth Culture (cultura jovem), da empresa de tendências WGSN, a pandemia e a enxurrada de informações catalizaram o movimento de fuga e  fez com que “os consumidores favorecessem aquilo que lhes soa familiar”. Com isso, a volta dos anos 2000 vem em uma situação de medo e incerteza, logo a tendência é buscar o afeto e o conforto das coisas do passado, o que para esta geração, está neste período entre o fim dos anos 90 e início dos 2000.

A estética y2k é um grande misto de referências e estilos, marcados pelo excesso. Isso se deve muito ao contexto histórico em que a moda dessa época estava inserida, a globalização e a popularização da internet, tiveram papéis importantes na criação das tendências que marcaram os anos 2000, além do aumento do consumo de fast fashion e da reestruturação nas classes sociais de diferentes países. Cada fator social, econômico e cultural, influenciou o choque de tendências, elementos, subculturas, visões e comportamentos que definiram essa época.
 

 

 

 

 

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Uma publicação compartilhada por Nostalgia anos 2000 (@nostalgia_anos2000)

Camisetas baby look, bolsas estilo baguete, saltos grossos, mini-saias, óculos com lentes coloridas, borboletas, a polêmica cintura baixa, tops, flip phones, sandálias plataformas e a presença dos jeans são alguns dos elementos que marcaram a estética y2k e a moda dessa época.

O revival dos anos 2000 tenta resgatar toda a diversão da época. Logo em tempos de pandemia e isolamento, encontrar um refúgio nas roupas e acessórios super coloridos e brilhosos parecia a solução.