Mulheres reais e a publicidade

Para comemorar 100 anos de marca, a Nestlé decidiu inovar na tradicional embalagem do Leite Moça e a partir deste mês de junho, as novas latas chegam ao mercado com ilustrações de mulheres reais, que tiveram suas vidas impactadas de maneira positiva pela marca. 

 

Além das seis histórias que serão contadas através das novas embalagens a marca também compartilhará no Instagram, outras histórias de pessoas que tiveram o Leite Moça como aliado na construção de carreira e desenvolvimento pessoal. 

 

Não é a primeira vez que vemos marcas grandes se modificarem em prol de trazer para o mercado um lado mais real da mulher, dando menos força para esteriótipos que padronizam o público feminino. Como exemplo, seguem algumas marcas que tem tentado desvencilhar a imagem da mulher desses estereótipos:

 

INTIMUS: Tanto nas ilustrações quanto nas figuras públicas que estampam a marca, a Intimus conta com um time que entrega diversidade desde a idade, peso e cor até o estilo de cada uma delas. Com melhor posicionamento, a marca passou a quebrar tabus com relação a menstruação e também começou a utilizar a imagem de mulheres de personalidade forte, como na campanha “Menstruada ou não, ela pode”, onde apresentam mulheres que podem, de fato, fazer o que quiserem, como se exercitar, trabalhar, dançar estando menstruadas, deixando de lado aquela imagem fragilizada da mulher em período menstrual. No Instagram @intimusoficial, há lives e posts sobre diversos assuntos educativos relacionados à menstruação. 

Foto: Reprodução/Arquivo Campanha Intimus “Menstruada ou não, ela pode”

 

DAILUS: Chegando para inovar, a assistente virtual da marca Dailus, Dai, foi escolhida pelo público e é uma jovem gorda. A escolha dessa identidade para representar a marca é super importante para que garotas gordas se sintam  de fato representadas e também gera um bom retorno para a marca, que se torna um pouco mais inclusiva. Além de fugir dos esteriótipos, a Dai também tem um estilo de interação bem voltado para a comunicação atual utilizada pelo público jovem, levantando pautas sociais e usando uma linguagem menos formal. 
 

Foto: Reprodução/Arquivo Dailus

 

SKOL: Após críticas por conta das propagandas sexistas, a Skol passou a estruturar suas campanhas publicitárias de maneira que o corpo feminino não fosse o atrativo principal. A mudança trouxe para os comerciais cenas divertidas e populares como churrasco na laje, festa na piscina e o famoso verão na praia acompanhado, claro, de uma Skol geladinha. Essas mudanças que vemos hoje, tiveram início em 2017 quando eles lançaram a campanha “Reposter” onde convidaram oito ilustradoras para recriar cartazes antigos através das suas próprias perspectivas. A campanha a princípio não agradou uma porcentagem do público da cerveja, no vídeo lançado no Youtube os comentários precisaram ser desativados por conta dos ataques contidos nos mesmos. Mas, por outro lado, foi um importante passo para a marca, que se posicionou e decidiu deixar de lado o passado machista.

Foto: Reprodução/Arquivo Campanha Skol “Reposter”

 

Além das marcas mencionadas, há outras diversas que vem tentando corrigir essa imagem estereotipada da figura feminina.  A Getty Images, famosa empresa global de comunicação visual, criou um guia para auxiliar as empresas a escolherem conteúdos mais inclusivos para suas campanhas e nele há fotos, sem nenhum retoque, de mulheres com os mais diversos tipos de corpos. Em entrevista, o CEO da empresa, Craig Peters, afirma que "o potencial de um anúncio publicitário aumenta, caso esteja alinhado à realidade." 

 

Mas, nem tudo são flores…

 

A busca por alinhar a marca com as pautas em alta em nossa sociedade contemporânea, por vezes é movida apenas pelo lucro e não pelo ativismo social da causa. Neste mercado há inúmeras marcas que montam suas campanhas publicitárias 'em cima' do discurso de aceitação, ao mesmo tempo em que vendem produtos que de alguma forma, alteram por vezes, a estética feminina, ou então, atrelam a imagem de ‘mulher confiante’ ao consumo. Isso incentiva a compra de sua mercadoria para que a mesma tenha assim mais confiança. 

 

Sabina Lovato, que é Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo discorre, em sua tese de mestrado “Fábrica do corpo neoliberal: Ditos e não ditos dos discursos midiáticos sobre beleza e saúde”, dentre diversos tópicos, sobre o fato das marcas se apropriarem do discurso “love your body” enquanto o foco é a venda dos seus produtos. Esse fenômeno é conhecido como ‘Falso Empoderamento’ onde, ainda quem dita as regras é a sociedade que já está familiarizada com todos os estereótipos já enraizados. Desta forma, vendem produtos que não empoderam a mulher de fato e, apenas utilizam do discurso feminista de empoderamento e aceitação para gerar capital.

 

Por isso, é importante se perguntar “o que eu estou consumindo?”
 

Além de todo marketing bem elaborado da campanha, é importante se atentar ao histórico da marca e seus valores. Não que seja uma tarefa fácil, mas, buscar marcas com que nos identifiquemos pode facilitar esse filtro e também, acompanhar as redes sociais do negócio em questão para poder de certa forma, analisar se de fato as pautas levantadas fazem parte da identidade da empresa ou se é apenas uma jogada de marketing. 

 

O TODXS, que é um estudo que mapeia como gênero e raça são representados na publicidade brasileira, apresentou na pesquisa de 2020 que a publicidade ainda desafia pouco os padrões de beleza e 33% das marcas são neutras: nem empoderam nem estereotipam, os personagens da propaganda apenas são utilizados como apresentadores do produto/marca. Ao final, eles afirmam que “em 2020 a publicidade brasileira ficou em cima do muro.”

 

E agora, que tal fortalecermos publicidades que entreguem corpos reais e marcas que sejam aliadas a inclusão e diversidade? Afinal de contas, é muito bom se ver representado, não?