19/02/2021 às 20h52min - Atualizada em 19/02/2021 às 19h06min

Marketing de moda pode salvar marcas da cultura do cancelamento

Essa cultura é mais visível para pessoas públicas, como atores, atrizes

Ana Luiza Sousa Peixoto - Editado por Yuri Anderson
Divulgação

A cultura do cancelamento, forma doentia de julgar atitudes de forma agressiva no ambiente virtual, tem se tornado cada vez mais nítida e clara com o crescimento dos usuários nas redes sociais, atingindo diversos setores da sociedade, como na música, na militância, no cinema e na moda. Essa cultura é mais visível  para pessoas públicas, como atores, atrizes, influenciadores e cantores, os quais possuem milhões de seguidores que sempre estão fiscalizando seus comportamentos e atitudes.

Dos erros mais banais até os mais relevantes, envolvendo racismo, machismo, gordofobia e homofobia, por exemplo, são julgados pelos justiceiros das redes e como não são aceitos e nem tolerados de forma alguma, o indíviduo será punido podendo ter sua vida profissional destruida.

 

O professor da FAAP e marketeiro, Thiago Costa, acredita que as redes sociais acabam impondo a ideia de que um usuário necessita da aprovação de outras pessoas para existir, a partir disso, entende-se que o cancelamento pode nascer dessa necessidade de posicionamento em relação a tudo.

 

“Tem a ver também com a imensa polarização que a gente vive, as pessoas sentem necessidade de tomar partido do lado a ou do lado b e parece que tudo virou lado a e b, quando a vida é mais complexa que isso. É um processo que não vai acabar tão cedo, porque depende de uma tomada de consciência, por isso é inevitável e eventualmente isso até pode diminuir se essa moda passar. As pessoas se sentem seguras de falar o que querem pelo fato delas terem a sensação de nunca serem pegas, não serem responsabilizadas, o que não é verdade, então talvez com mais pessoas se responsabilizando com aquilo que dizem, esse processo acabe ou diminua um pouco”, afirma.

 

BIG BROTHER BRASIL E O IMPACTO SOBRE AS MARCAS

 

O Big Brother Brasil 2021, estreado no dia 25 de janeiro, tem causado grandes polêmicas devido ao comportamento de alguns participantes, principalmente da rapper Karol Conká que perdeu milhares de seguidores nas redes, em consequência aos seus atos dentro do programa

O reallity show brasileiro conta com o patrocinío da C&A, Avon, Pantene, Above e a Americanas. A associação de atitudes, boas ou ruins, de pessoas aos produtos de determinadas marcas dentro destes programas e na vida real, é comportamento comum entre consumidores. Maria Paula Trilha Stort, 19 anos, estudante de jornalismo, conta que durante o programa, não deixa de consumir nada, até porque as marcas patrocinam o programa em si e o que acontece lá não diz respeito a marca. No entanto, ela opina que: “Se as marcas que possuem parceria, por exemplo, com a Karol estão vendo todas as maldades e abusos que ela faz lá dentro e não tomam nenhuma posição, eu já acho duvidoso e eu tento evitar consumir produtos dessa marca”.

O marketeiro Thiago não deixaria de consumir nada também, mas conhecendo as redes, as marcas, os processos e o comportamento do consumidor,  ele sabe que muitas pessoas deixam de consumir e fazem campanha contra. Ele relata: “Há sim um impacto negativo para a imagem das marcas em alguns casos e se a marca não se cuida e vai acumulando negativamente, pode sim ter um impacto em resultado e vendas.”

 

Mercado da Moda

Atualmente, a indústria da moda também está sujeita à cultura do cancelamento nas redes sociais e é afetada diretamente por isso em várias situações. Campanhas publicitárias de cunho racista, exclusão de corpos plurais em desfiles e propagandas, preços de roupas e acessórios nada acessíveis , e a relação dos influencers e famosos cancelados com as marcas, prejudicam a sua identidade visual e consequentemente, o seu desempenho no mercado. Para melhor exemplificar, a lista abaixo mostra, resumidamente, quatro casos de marcas que foram canceladas e seus respectivos motivos.

- AMAR.CA:
Em março de 2020, Thayla Ayla lançou a sua marca de roupas no Brasil. Além das críticas aos preços caros das peças, a atriz nomeou a loja de VIR.US, fazendo referência  ao covid-19 que já havia matado no país.  Thayla foi duramente criticada nas redes e em seguida, alterou o nome para AMAR.CA.

- Victoria Secrets: 
A declaração do diretor de marketing da L Brands (grupo formado pela Victoria Secrets), Edward Rezek, sobre a não necessidade de ter modelos Plus Size e Transsexuais, causou polêmica nas redes sociais. O descontentamento com a marca, por não investir em corpos plurais, fez as vendas cairem e as lojas se fecharem ao redor do mundo.

- Osklen: Com a pandemia do coronavírus, a marca carioca, Osklen, causou polêmica ao vender 2 máscaras com estampas exclusivas por 147,00 na campanha "Respect & Breathe". O preço nada acessível causou indignação na internet, o que levou a marca a derrubar as vendas da máscara.

- Dove: Em 2017, a marca de higiene pessoal, Dove, foi acusada de racismo e causou revolta nas redes após publicação. O vídeo mostrava uma mulher preta, que ao usar o sabonete, se transformava em uma mulher branca, ou seja, associando a pele negra à sujeira. A Dove retirou a publicação do ar e se desculpou nas redes sociais.

 

De acordo com Emily Monte de Santana Leandro, técnica em vestuário e formanda em design de moda na Universidade Federal do Ceará(UFC), o marketing de moda é o gerenciamento de campanhas publicitárias e promoções para vender, envolvendo estratégias que convertam em vendas. Dentre elas estão: ter um bom planejamento de ações, manter uma identidade forte de marca, estabelecer parcerias, colocar em prática a forma que a empresa se comunica com seu consumidor, produção de conteúdos para as mídias, facilitação da navegação no ambiente virtual, elaboração de shooting e a definição e análise de influencers/ parceiros.


Quando falamos de marcas canceladas por atitudes próprias, como a Amar.CA, OSKLEN, DOVE e Victoria Secret, ter uma equipe preparada para ajustar qual será o melhor posicionamento de forma benéfica para a empresa, é o melhor caminho. Já quando lidamos com essa associação da marca aos comportamentos dos influencers que as representam, o posicionamento claro das empresas e a ruptura de contratos com parceiros desalinhados às opiniões próprias é fundamental para reverter parcialmente o cancelamento.

Emily diz que, "Marcas que possuem uma equipe especializada no marketing profissional fazem a escolha certa, pois analisam a identificação do seu público com aquele influenciador, analisa posicionamentos, analisa as métricas e números da vaidade, que importam mais que um número x de seguidores. Todavia, com a experiência que tenho em gerenciamento de redes sociais de empresas menores/ ´´lojinhas do instagram´´, que não possuem um quadro de funcionários, vejo que muitas olham apenas o número de seguidores e não analisam se o perfil do influencer condiz com o público da sua marca. Visando apenas a mira do público e esquecendo que o influenciador é uma personificação das marcas".


Sem equipes profissionais preparadas para lidar com as possíveis situações de crises, as empresas serão vítimas da cultura do cancelamento obedecendo as ordens destes agressores morais. Indicar os erros, explicar os motivos para que entendam formas de  se tornar indivíduos melhores e dar espaço para essa melhoria é essencial e sempre bem-vindo. No entanto, não é assim que o cancelamento funciona, ele é sufocante, pois além de apontar erros de formas grosseiras e perigosas, o espaço para você progredir como ser humano não existe e cada vez mais temos seres se mostrando como perfeitos para criticar e linchar pessoas na internet. Em uma democracia, precisamos respeitar opiniões e erros para que a sociedade aprenda a concertar eles e consequentemente evoluir como pessoas, o espaço para o erro é necessário para o processo de descontrução. 

 

 

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